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《市场营销学》课程作业

一、市场机会分析 1、通过过程的比较,发现隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背后的关键因素,以便使企业经营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手,属于(  )定点超越。A.产品B…

一、市场机会分析

《市场营销学》课程作业 图1

1、通过过程的比较,发现隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背后的关键因素,以便使企业经营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手,属于(  )定点超越。
A.产品
B.过程
C.组织
D.战略
答案:B

2、能够进行加减乘除运算的测定尺度是(  )。
A.名义尺度
B.顺序尺度
C.间距尺度
D.比例尺度
答案:D

3、将选定的刺激措施引入被控制的环境中,进而系统地改变刺激程度,以测定顾客的行为反应,这种方法称为(  )。
A.观察法
B.实验法
C.调查法
D.专家估计法
答案:C

4、企业首次收集的数据,被称为是(  )。
A.原始数据
B.一手数据
C.二手数据
D.A和B
答案:D

5、企业通过增加花色、品种、规格、型号等,向现有市场提供新产品或改进产品,这是企业发展新业务方法的(  )。
A.市场渗透
B.市场开发
C.产品开发
D.密集增长
答案:B

6、企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品,增加产品种类,从同一圆心向外扩大业务经营范围属于(  )多元化。
A.水平
B.同心
C.集团
D.过量需求
答案:B

7、战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量,而不顾长期效益。
A.发展
B.保持
C.收割
D.放弃
答案:C

8、(   )就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商,拥有和控制其供应系统,实行供产一体化。
A.后向一体化
B.前向一体化
C.水平一体化
D.以上全不是
答案:A

9、波士顿咨询集团法中,位于第二象限的战略业务单位属于(  )。
A.明星类
B.问号类
C.金牛类
D.瘦狗类
答案:A

10、能够进行加减运算不能进行乘除运算的是(  )。
A.名义尺度
B.顺序尺度
C.间距尺度
D.比例尺度
答案:C

11、市场营销管理的实质是(  )管理。
A.需求
B.交换
C.消费者
D.销售
答案:A

12、“酒香不怕巷子深”奉行的是(  )观念?
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.客户观念
答案:B

13、(  )观念最容易导致“市场营销近视”?
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.客户观念
答案:B

14、(  )产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.客户观念
答案:C

15、绝大数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它,这属于( )需求状态。
A.负需求
B.无需求
C.有害需求
D.过量需求
答案:A

16、能满足同一需要的各种产品的竞争者叫
A.愿望竞争者
B.一般竞争者
C.产品形式竞争者
D.品牌竞争者
答案:B

17、夏季,“波斯登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季旺销的局面。可见,该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于
A.潜伏需求
B.充分需求
C.不规则需求
D.过量需求
答案:C

18、老王一个月工资1500元,扣除个人收入所得税、养老保险金、住房公积金等之后剩余的收入叫
A.个人收入
B.个人可支配收入
C.个人可自由支配收入
D.国民收入
答案:B

19、 企业在进行营销分析时,关注的经济环境的主要因素是消费者的(  )变化。
A.可支配收入
B.可随意支配收入
C.总收入
D.平均收入
答案:C

20、苏宁电器、国美电器等此类卖场的配货决策属于(  )。
A.独家配货
B.专深配货
C.广泛配货
D.杂乱配货
答案:C

21、百货大楼的配货决策属于(  )
A.独家配货
B.专深配货
C.广泛配货
D.杂乱配货
答案:D

22、对于中间商的主要购买决策中,最基本、最重要的购买决策是(  )。   
A.配货决策
B.供应商组合决策
C.供货条件决策
D.卖主决策
答案:A

23、企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务,适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商,这种采购行为是(  )。
A.直接重构
B.修正重购
C.全新采购
D.基准采购
答案:B

24、消费者决策过程包括(  )个阶段
A.5
B.6
C.4  
D.7
答案:A

25、对于品牌差异不大的产品,消费者不经常购买,而购买时又有一定的风险,这种购买行为是( )
A.习惯型
B.变换型
C.协调型
D.复杂型
答案:C

26、对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品,消费者不愿意花时间选择,也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的消费者购买行为是(  )购买行为。
A.习惯型
B.变换型
C.协调型
D.复杂型
答案:A

27、由于社会文化多方面的影响,使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好,从而导致社会需求的一致性,这是(  )
A.宗教信仰
B.价值观念
C.道德规范
D.消费时尚
答案:D

28、营销管理哲学是指
A.企业与顾客的关系
B.以顾客为中心的营销观念
C.市场营销观念
D.营销管理的基本指导思想
答案:D

29、对于企业所处的环境,即存在机会,同时还存在风险,那么,高风险和高机会的业务属于(  )。
A.理想业务
B.冒险业务
C.成熟业务
D.困难业务
答案:C

30、从事商品购销活动,并对所经营的商品拥有所有权的中间商是(  )。
A.商人中间商
B.代理中间商
C.批发商
D.经纪人
答案:C

31、小明考上了大学,去学校可以选择坐飞机和坐火车,那么,飞机和火车之间形成了(  )
A.愿望竞争者
B.一般竞争者
C.产品形式竞争者
D.品牌竞争者
答案:D

32、随着家庭收入的增加,家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重会(  )。
A.下降
B.上升
C.不变
D.随意变动
答案:D

33、能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌属于(  )。
A.愿望竞争者
B.一般竞争者
C.产品形式竞争者
D.品牌竞争者
答案:C

34、从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发,通过分析各种模型,帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题,此属于(  )。
A.内部报告系统
B.市场营销情报系统
C.市场营销分析系统
D.市场营销调研系统
答案:C

35、经过编排、加工处理的数据被称为(  )。
A.原始数据
B.一手数据
C.二手数据
D.A和B
答案:C

36、在通用电气公司法中,评价企业战略业务单位的标准是
A.市场占有率和相对市场占有率
B.行业吸引力和业务力量
C.市场占有率和行业吸引力
D.业务力量和相对市场占有率
答案:C

37、消费者购买过程中介入程度高、品牌差异大的购买行为属于
A.复杂购买
B.寻求多样化购买
C.习惯性购买
D.化解不协调购买
答案:A

38、市场开发战略适用的情况是
A.现有市场——新产品
B.新市场——现有产品
C.现有市场——现有产品
D.新市场——新产品
答案:B

39、在波士顿矩阵法中,评价企业战略业务单位的标准是
A.市场占有率和相对市场占有率
B.行业吸引力和业务力量
C.相对市场占有率和市场成长率
D.业务力量和相对市场占有率
答案:C

40、以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统,是市场营销信息系统中的
A.市场营销情报系统
B.市场营销研究系统
C.市场营销分析系统
D.内部报告系统
答案:D

41、 消费者购买商品的过程可分为:引起需求、搜集信息、比较评价、决定购买,其后的第五阶段是
A.收看广告
B.购后评价
C.继续购买
D.中断购买
答案:B

42、“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的
A.愿望竞争者
B.形式竞争者
C.一般竞争者
D.品牌竞争者
答案:C

43、消费者购买过程中介入程度低、品牌差异大的购买行为属于
A.复杂购买
B.寻求多样化购买
C.习惯性购买
D.减少失调感购买
答案:B

44、企业利用自身在生产和经营方面已有的技术和经验,拓展与本业务相关联的产品和市场的战略,叫做
A.水平多角化
B.同心多角化
C.密集性增长
D.集团多角化
答案:B

45、企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌,这种决策称为
A.品牌质量决策
B.品牌扩展决策
C.家庭品牌决策
D.多品牌决策
答案:D

46、在社会市场营销观念中,所强调的利益应是
A.企业利益
B.消费者利益
C.社会利益
D.企业、消费者与社会的整体利益
答案:D

47、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜,纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是
A.推销观念
B.生产观念
C.市场营销观念
D.社会市场营销观念
答案:D

48、一手资料主要是来自
A.公司纪录
B.政府的统计资料
C.实地调研
D.数据库
答案:C

49、应该慎重应对的威胁是
A.严重性大/发生概率低的机会
B.严重性大/发生概率高的机会
C.严重性小/发生概率低的机会
D.严重性小/发生概率高的机会
答案:B

50、市场营销的核心是
A.生产
B.分配
C.交换
D.促销
答案:C

51、业调整业务投资组合时,对某些问号类业务单位,欲使其转入明星类单位,宜采取哪种战略
A.收割
B.放弃
C.发展
D.维持
答案:C

52、小王正在购买一套房子,其购买行为应该属于
A.多样性购买行为
B.减少失调感购买行为
C.复杂购买行为
D.习惯性购买行为
答案:C

53、旅游业、体育运动消费业、图书出版业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争,它们彼此之间是
A.愿望竞争者
B.一般竞争者
C.产品形式竞争者
D.品牌竞争者
答案:A

54、在微波炉行业,格兰仕占了一半以上的市场份额,财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法,微波炉是格兰仕的
A.现金牛类战略业务单位
B.瘦狗类战略业务单位
C.明星类战略业务单位
D.问号类战略业务单位
答案:A

55、直接重购是指
A.原有产品/原有供应商
B.原有产品/新供应商
C.新产品/原有供应商
D.新产品/新供应商
答案:A

56、公司战略的主要任务是
A.应对环境变化进行有效竞争
B.考虑改进运营效率
C.决定公司应该在哪些领域经营
D.考虑如何增加品牌价值
答案:A

57、市场营销观念与推销观念显著区别是
A.由内向外思考问题的方式
B.是否采用整合营销的策略
C.从产品出发来考虑问题
D.从顾客的需求来考虑问题
答案:D

58、为方便顾客夏天及时洗衣服,海尔集团推出了“小小神童”洗衣机,这种做法是
A.产品开发
B.市场渗透
C.市场开发
D.产品竞争
答案:A

59、铁路公司和航空公司在提供客运服务方面,二者的竞争关系属于
A.愿望竞争者
B.一般竞争者
C.产品形式竞争者
D.品牌竞争者
答案:B

60、明星类战略业务单位当市场成长率下降到10%以下时,就转为
A.明星类
B.瘦狗类
C.问号类
D.现金牛类
答案:D

61、山东“三联”的主营业务是家电销售,近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务,这种多角化增长方式属于
A.跨行业多角化
B.同心多角化
C.水平多角化
D.关联多角化
答案:A

62、大现金牛类战略业务单位适用的战略是
A.发展增大
B.保持
C.收割
D.放弃
答案:B

63、在潜在需求的情况下,市场营销管理的任务是
A.改变市场营销
B.刺激市场营销
C.开发市场营销
D.维持市场营销
答案:C

64、在__情况下,产业购买者要做出的购买决策最少?
A.直接重购
B.修正重购
C.全新采购
D.变更购买
答案:A

65、某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地,这种业务增长方式属于
A.前向一体化
B.后向一体化
C.水平一体化
D.水平多角化
答案:B

66、竞争者只对企业某些类型的攻击作出反应,而对其他攻击不作出反应,这种竞争反应模式是
A.选择型
B.从容不迫型
C.强烈型
D.随机型
答案:A

67、 影响消费者行为最广泛、最深远的因素是
A.文化因素
B.社会因素
C.个人因素
D.心理因素
答案:A

68、生产者市场和消费者市场的相同点在于
A.购买产品的目的相同
B.购买产品的行为相同
C.都需要制定购买决策
D.评价产品的角度相同
答案:C

69、下列哪一个因素不属于直接营销环境范畴
A.供应商
B.竞争者
C.企业
D.人口
答案:D

二、多选题(本大题共8小题,共17分)

70、定点超越有四种基本类型,分别是(  )
A.产品定点超越
B.过程定点超越
C.组织定点超越
D.战略定调超越
答案:ABCD

71、密集增长战略包括(  )
A.市场渗透
B.市场开发
C.产品开发
D.一体化
答案:ABC

72、多元化增长的主要方式有(  )
A.市场多元化
B.同心多元化
C.水平多元化
D.集团多元化
答案:BCD

73、评估二手数据的标准是(  )。
A.公正性
B.可靠性
C.有效性
D.及时性
答案:ABC

74、收集原始数据的主要方法有(  )
A.观察法
B.实验法
C.调查法
D.专家估计法
答案:ABCD

75、不能进行加减乘除运算的测定尺度有(  )。
A.名义尺度
B.顺序尺度
C.间距尺度
D.比例尺度
答案:AB

76、下列属于影响消费者行为心理因素的因素有(  )
A.动机
B.知觉
C.学习
D.信念
E.态度
答案:ABCDE

77、消费者决策过程包括(  )个阶段。
A.引起需要
B.收集信息
C.评价方案
D.决定购买
E.购后行为
答案:ABCDE

二、目标市场选择

1、同质性较高的产品,宜采用
A.产品专业化
B.市场专业化
C.无差异营销
D.差异性营销
答案:C

2、有的企业把小苏打作为冰箱的除臭剂,有的企业则把它作为调味汁和卤肉的配料,那么对于销售小苏打的企业来讲,应采用的定位策略是(  )。 
A.产品特色定位
B.顾客利益定位
C.使用者定位
D.适用场合定位
答案:D

3、处于介绍期和成长期的新产品,市场营销的重点是启发和巩固消费者的偏好,最好实行(  )。
A.无差异市场营销
B.差异性市场营销
C.集中型市场营销
D.大市场营销
答案:A

4、(  )是指企业集中所有的力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。
A.无差异市场营销
B.差异性市场营销
C.集中性市场营销
D.大市场营销   
答案:C

5、当企业决定同时为几个子市场提供服务,会设计不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变,以适应各个子市场的需要,这样的目标市场战略是(  )。
A.无差异市场营销
B.差异性市场营销
C.集中性市场营销
D.大市场营销
答案:B

6、按照消费者对品牌的忠诚程度这种细分变量来细分,某类消费者群体在任何时候都只购买确定的某一种品牌,并一贯忠诚于该种品牌,这类消费者被称为是( )。
A.铁杆品牌忠诚者
B.几种品牌忠诚者
C.转移的忠诚者
D.非忠诚者
答案:A

7、 细分消费者市场的最基本变量是(  )。
A.地理变量
B.人口变量
C.心理变量
D.行为变量
答案:B

8、专门生产经营某一种质量和价格的产品,是( )专业化。  
A.特定顾客
B.质量和价格
C.服务项目
D.特定顾客
答案:A

9、取得补缺基点的主要战略是(  )。
A.专业化营销
B.差异化营销
C.强势化营销
D.低成本化营销
答案:A

10、(  )战略是指跟随者在主要方面追随主导者,但与主导者保持一定差异。     
A.紧密跟随
B.距离跟随
C.选择跟随
D.都不对
答案:A

11、 (  )战略是在各个细分市场和市场营销组合方面,尽可能仿效主导者。   
A.紧密跟随
B.距离跟随
C.选择跟随
D.都不对
答案:B

12、对于挑战者而言,(  )战略就是集中优势力量攻击对手的弱点,有时可以采取“声东击西”的战略,佯攻正面,实际供给侧翼或背面。
A.正面进攻
B.迂回进攻
C.侧翼进攻
D.游击进攻
答案:C

13、对于市场主导者而言,( )战略不仅防御目前的阵地,而且还要扩展到新的市场阵地,作为未来防御和进攻的中心。
A.侧翼防御
B.阵地防御
C.以攻为守
D.反击防御
答案:D

14、市场主导者处保卫自己的阵地外,还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地,必要时作为反攻基地,此属于是(  )。
A.侧翼防御
B.阵地防御
C.以攻为守
D.反击防御
答案:A

15、消费者为防治牙病而购买牙膏,这是根据下面哪种情况进行的细分
A.购买时机
B.寻求利益
C.使用情况
D.忠诚程度
答案:B

16、按照价值观进行细分采用的细分变量属于
A.地理细分
B.人口细分
C.心理细分
D.行为细分
答案:D

17、企业通过市场细分,从中选择若干个子市场并为其制定营销组合策略是
A.大量营销
B.目标市场营销
C.差异化营销
D.定制营销
答案:B

18、 市场细分的依据是
A.产品类别的差异性
B.消费者需求与购买行为的差异性
C.市场规模的差异性
D.竞争者营销能力的差异性
答案:B

19、集中性目标市场策略最适用于
A.大型企业
B.中、大型企业
C.小型企业
D.各类型企业
答案:C

20、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候,许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是
A.地理细分
B.人口细分
C.心理细分
D.行为细分
答案:D

21、企业只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需要,这种战略是
A.无差异市场营销战略
B.密集市场营销战略
C.差异市场营销战略
D.集中市场营销战略
答案:A

二、多选题(本大题共5小题,共20分)

22、市场主导者扩大市场需求量的方法有(  )
A.发现新用户
B.开辟新用途
C.增加使用量
D.开辟新市场
答案:ABCD

23、目标市场营销有三个步骤组成(  )
A.市场细分
B.选择目标市场
C.市场定位
D.细分市场
答案:ABC

24、消费者市场细分的依据有(  )
A.地理变量
B.人口变量
C.心理变量
D.行为变量
答案:ABCD

25、有效的市场细分,必须使细分后的市场具备如下条件(  )。
A.可测量性
B.可进入性
C.可盈利性
D.可区分性
答案:ABCD

26、市场定位的方法有(  )
A.初次定位
B.重新定位
C.对峙定位
D.避强定位
答案:ABCD

三、营销因素组合

1、同一层次的渠道成员之间发生的冲突是(  )。
A.垂直渠道冲突
B.水平渠道冲突
C.多渠道冲突
D.交叉渠道冲突
答案:C

2、新产品的开发过程有(  )个阶段。
A.6
B.8
C.9
D.10
答案:B

3、在影响产品价格的因素中,决定价格上限的因素是(  )。
A.定价目标
B.成本
C.需求
D.竞争者
答案:C

4、在影响产品价格的因素中,决定价格下限的因素是(  )。
A.定价目标
B.成本
C.需求
D.竞争者
答案:B

5、 企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法是( )。
A.认知价值定价法
B.随行就市定价法
C.反向定价法
D.成本加成定价法
答案:A

6、分销渠道中的批发商和零售商多采用的定价方法是( )。
A.成本加成定价法
B.随行就市定价法
C.投标定价法
D.反向定价法
答案:D

7、制造商给某些批发商或零售商一种额外折扣,促使他们愿意执行某种营销功能,如推销等,这种折扣被称之为(  )。
A.贸易折扣
B.现金折扣
C.让价策略
D.现金折扣
答案:A

8、散装巧克力和精美包装的巧克力即使品牌一样,但是市场价格却不相同,这样的定价策略是(  )。
A.产品形式差别定价
B.产品部位差别定价
C.产品质量差别定价   
D.销售时间差别定价
答案:A

9、 农民在自己农场门口开设门市部属于(  )。
A.零阶渠道
B.一阶渠道
C.二阶渠道
D.三阶渠道
答案:A

10、消费品中的便利品和产业用品中的供应品通常采用(  )。
A.选择分销
B.密集分销
C.独家分销
D.都不对
答案:B

11、消费品中的选购品和特殊品最适宜于采用( )。
A.选择分销
B.密集分销
C.独家分销
D.都不对
答案:A

12、 同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突是( )。
A.垂直渠道冲突
B.水平渠道冲突
C.多渠道冲突
D.交叉渠道冲突
答案:A

13、海尔的“五星级服务”在产品整体概念中属于
A.核心产品
B.基础产品
C.延伸产品
D.期望产品
答案:C

14、同一制造商建立的两条以上的渠道向同一市场出售产品时引起的冲突(  )。
A.垂直渠道冲突
B.水平渠道冲突
C.多渠道冲突
D.交叉渠道冲突
答案:C

15、容易腐烂的产品和价值高、体积小的产品适合采用(   )方式运输。  
A.水运
B.管道运输   
C.空运   
D.铁路运输
答案:C

16、鱼背运输是指(   )联运。   
A.铁路和卡车
B.飞机和卡车  
C.船和卡车   
D.船和火车
答案:C

17、促销的本质是(  )。
A.沟通
B.交换
C.交易
D.流通
答案:A

18、(  )一直是消费品的主要促销工具。
A.广告
B.销售促进
C.人员推销
D.宣传
答案:A

19、(  )一直是产业用品的主要促销工具。
A.广告
B.销售促进
C.人员推销
D.宣传
答案:C

20、红利、竞赛、销售集会主要是针对( )的促销工具。
A.消费者市场
B.产业市场
C.中间商
D.推销人员
答案:D

21、折扣、赠品、特殊服务主要是针对( )的促销工具。
A.消费者市场
B.产业市场
C.中间商
D.推销人员
答案:B

22、购买这让、免费货品、商品推广津贴、合作广告等主要是针对( )的促销工具。
A.消费者市场
B.产业市场
C.中间商
D.推销人员
答案:C

23、样品、折价券、以旧换新、减价等主要是针对( )的促销工具。
A.消费者市场
B.产业市场
C.中间商
D.推销人员
答案:A

24、在产品的导入期,企业采用高价格、高促销费用的方式,以期迅速扩大销售量,取得较高的市场占有率,这样的策略是(  )。
A.快速撇脂策略
B.快速渗透策略
C.缓慢撇脂策略
D.缓慢渗透策略
答案:A

25、企业一般在销售额中提取5%作为广告预算,这属于
A.量入为出法
B.竞争对等法
C.销售百分比法
D.目标任务法
答案:C

26、 根据市场的需求强度和消费者对产品的理解价值来确定商品价格的方法属于
A.成本导向定价法
B.需求导向定价法
C.竞争导向定价法
D.价值导向定价法
答案:D

27、包装和商标属于产品整体概念中的
A.核心产品
B.附加产品
C.形式产品
D.延伸产品
答案:C

28、促成买卖双方交易,但对交易商品不拥有所有权的中间商属于
A.批发商
B.零售商
C.代理商
D.发展商
答案:C

29、顾客购买某种商品100单位以下,其单价为10元,购买100单位以上,单价为9.5元,这种折扣属于
A.现金折扣
B.数量折扣
C.功能折扣
D.季节折扣
答案:B

30、 在产品的导入期,企业采用的缓慢撇脂策略是指(  )。
A.高价格、高促销费用
B.高价格、低促销费用
C.低价格、高促销费用
D.低价格、低促销费用
答案:B

31、品牌是市场营销“4P’S”中( )的内容
A.产品组合
B.价格组合
C.地点组合
D.促销组合
答案:A

32、企业将创新产品的价格定的很低,以吸引大量顾客,提高市场占有率,这种定价策略叫做
A.撇脂定价
B.渗透定价
C.目标定价
D.加成定价
答案:B

33、对于象牙膏、肥皂等这些产品的分销宜采用
A.密集分销
B.独家分销
C.选择分销
D.专营性分销
答案:A

34、某产品组合共有产品线6条,产品项目共27个,则每个产品线的平均深度为( )
A.4
B.4.2
C.4.5
D.6
答案:C

35、在产品生命周期的介绍期应选择的广告类型是
A.提示广告
B.比较广告
C.通知广告
D.季节广告
答案:A

36、人们购买洗衣机主要为了衣物的清洁,那么这属于产品整体概念中的(  )。
A.形式产品
B.核心产品
C.期望产品
D.延伸产品
答案:B

37、海尔推出的“五星级”的售后服务属于产品整体概念中的( )。
A.形式产品
B.核心产品
C.期望产品
D.延伸产品
答案:D

38、(  )是指消费者为了物色适当的物品,在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。
A.便利品
B.选购品
C.特殊品
D.非渴求物品
答案:B

39、一个企业的产品组合中产品项目的总数是产品组合的( )。   
A.宽度
B.长度
C.深度
D.关联性
答案:B

40、拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度是(  )。
A.扩大产品组合
B.缩减产品组合
C.产品延伸
D.产品大类现代化
答案:A

41、非企业原来生产高档产品,后来决定增加低档产品,这种策略是(  )。  
A.向下延伸
B.向上延伸
C.双向延伸
D.产品大类现代化
答案:A

42、将多种相关的产品配套放在统一包装物内出售,这种包装策略属于(  )。
A.相似包装
B.差异包装
C.相关包装
D.分等级包装
答案:C

43、产品已经具备大批量生产的条件,生产成本相对降低,企业的销售额迅速提升,利润也迅速增长,这一阶段属于产品生命周期的(   )。
A.导入期
B.成长期
C.成熟期
D.衰退期
答案:B

二、多选题(本大题共10小题,共23分)

44、产品的整体概念包括
A.形式产品
B.核心产品
C.延伸产品
D.期望产品
E.潜在产品
答案:ABCDE

45、影响渠道设计的主要因素有( )。
A.顾客特性
B.产品特性
C.中间商特性
D.企业特性
答案:ABCD

46、以下属于心理定价策略的有( )。
A.声望定价
B.尾数定价
C.招徕定价
D.让价策略
答案:ABC

47、以下属于成本导向定价法的有( )。
A.成本加成定价法
B.目标定价法
C.反响定价法
D.随行就市定价法
答案:AB

48、影响定价的因素有(  )
A.定价目标
B.成本
C.需求
D.竞争者
答案:ABCD

49、产品包装一般包括以下哪些部分(  )
A.首要包装
B.次要包装
C.装运包装
D.以上都不对
答案:ABC

50、典型的产品生命周期可分为(  )。
A.导入期
B.成长期
C.成熟期
D.衰退期
答案:ACD

51、根据消费者的购物习惯分类,产品可以分为(  )
A.便利品
B.选购品
C.特殊品
D.非渴求物品
答案:ABCD

52、产品组合决策包括
A.缩减产品组合
B.产品线延伸
C.产品线特色化
D.产品线现代化
E.新产品开发
答案:ABD

53、在下列商品中,适宜选择短渠道的有
A.鲜活商品
B.建筑材料
C.机器设备
D.日用百货
E.文具
答案:ABC

 四、管理营销活动

1、当企业只有一种或很少几种产品,或者企业产品的市场营销方式大体相同时,应该采用(  )设置组织结构。
A.职能型组织
B.产品型组织
C.市场型组织
D.地理型组织
答案:A

2、公司和顾客共同努力,寻求顾客合理开支方法,或者帮助顾客更好地进行购买是关系营销的( )层次。
A.基本型
B.鼓动型  
C.负责型
D.伙伴型
答案:D

3、销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息是关系营销的( )层次。  
A.基本型
B.鼓动型  
C.负责型
D.能动型
答案:D

4、销售人员在产品销售出去后,主动征求顾客意见是关系营销的( )层次。 
A.基本型
B.鼓动型
C.负责型
D.能动型
答案:C

5、销售人员把产品销售出去后就不再与顾客接触式是关系营销的( )层次。
A.基本型
B.鼓动型
C.负责型
D.能动型
答案:A

6、销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系是关系营销的( )层次。 
A.基本型
B.鼓动型
C.负责型
D.能动型
答案:B

7、如果一个企业的市场营销活动面向全国,那么应该设置( )。
A.职能型组织
B.产品型组织
C.市场型组织
D.地理型组织
答案:D

8、当企业拥有单一的产品大类,面对各种不同偏好的消费群体以及使用不同的分销渠道时,建立( )组织是可行的。
A.职能型组织
B.产品型组织
C.市场型组织
D.地理型组织
答案:C

9、(  )有利于加强企业内部门之间的协作,能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制,组建方便,适应性强。
A.金字塔型组织
B.产品型组织
C.矩阵型组织
D.地理型组织
答案:C

10、当企业所生产的各种产品差异很大、产品品种太多,建立( )组织制度是比较适宜的。
A.职能型组织
B.产品型组织
C.市场型组织
D.地理型组织
答案:B

11、当企业只有一种或很少几种产品,或者企业产品的市场营销方式大体相同时,应该采用(  )设置组织结构。
A.职能型组织
B.产品型组织
C.市场型组织
D.地理型组织
答案:A

12、“显要义务”是由(   )提出的。
A.杰米里边沁
B.约翰穆勒   
C.罗斯
D.加勒特
答案:C

13、如果一个企业的市场营销活动面向全国,那么应该设置( )。
A.职能型组织
B.产品型组织
C.市场型组织
D.地理型组织
答案:D

14、当企业拥有单一的产品大类,面对各种不同偏好的消费群体以及使用不同的分销渠道时,建立( )组织是可行的。
A.职能型组织
B.产品型组织
C.市场型组织
D.地理型组织
答案:C

15、(  )有利于加强企业内部门之间的协作,能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制,组建方便,适应性强。
A.金字塔型组织
B.产品型组织
C.矩阵型组织
D.地理型组织
答案:C

16、当企业所生产的各种产品差异很大、产品品种太多,建立( )组织制度是比较适宜的。
A.职能型组织
B.产品型组织
C.市场型组织
D.地理型组织
答案:B

17、关系营销重点关注( )
A.达成交易
B.关注长期稳定的关系
C.关注产品满足顾客需求
D.使顾客忠诚
答案:B

二、多选题

18、专业化组织包括(  )
A.职能型组织
B.产品型组织
C.市场型组织
D.地理型组织
答案:ABCD

19、市场营销控制的类型包括(  )
A.年度计划控制
B.盈利能力控制
C.效率控制
D.战略控制
答案:ABCD

五、名词解释

1、市场细分:是指把某一提供物的整体市场划分为不同的细分市场的过程,它是营销者认识消费者异质需求的重要工具。

2、 品牌延伸:指营销者利用已有很高声誉的品牌,推出改进的或全新的产品,甚至增加新的产品线。

3、市场定位:是对企业的产品或形象进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占据一个独特位置的一种行动。

4、零售:是指向最终消费者直接销售产品和服务,用于个人及非商业性用途的活动。

5、产品生命周期:是指某种产品从进入市场到被淘汰退出市场所经历的全部运动过程。

6、参照群体:个体在购买和消费决策时,用以作为参照和比较的个人和群体。

7、拉式策略:指厂商在广告和消费者促销方面使用较多经费,通过激发消费者的需要和欲望,来拉动渠道商逐级向厂商要货。

8、渠道结构的密度:制造商在分销渠道的某一层次上使用同类中间商数量的多少。

9、市场跟随者:在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的企业。

10、渠道的长度:产品从生产者转移至最终消费者或用户时所经过的中间商的个数。

11、市场营销:以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

12、营销审计:是对一个公司或一个业务单位(SBU)的营销环境、目标、战略和活动所做的全面的、系统的、独立的和定期的检查。营销审计的目的在于决定问题的范围和机会,提出行动计划,以提高公司的营销业绩。

13、差异化营销:差异化营销是为各个细分市场开发与之适应的营销组合。即针对被选做目标市场的每一个细分市场,企业按其各自的需求特点,分别为之开发产品并制定相应的营销方案。

14、目标市场:指企业进行市场细分之后,已选定进入并为之服务的市场。

15、新产品扩散:指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。

16、渠道密度:同一层次渠道的中间商的数目。

17、新产品:只要产品在功能或形态上有改进,与原有产品有差异,即可视为新产品。

18、营销渠道:配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。

19、战略计划:企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面(包括生产管理、市场营销管理、财务管理和人力资源管理等)的带有全局性的重大计划。

20、网络营销:利用互联网技术最大程度地满足客户的需求,来达到开拓市场,增加盈利的目的的营销过程。

六、简答题

1、简述渠道冲突的几种形式及其含义。
答案:垂直渠道冲突 同一分销渠道中不同层次的渠道成员之间的冲突横向渠道冲突 分销渠道中同一层次的渠道成员之间发生的冲突多渠道冲突 厂商在同一地域使用两种及以上分销渠道时发生的冲突。

2、在产品/市场发展矩阵中涉及哪四种市场战略。
答案:市场渗透、市场开发、产品开发、多元化

3、影响企业定价的因素有哪些?
答案:产品成本 、市场需求、 竞争因素、政府管制、 定价目标、 其他因素

4、简述密集式成长战略的含义及主要类型。
答案:是指公司在现有的业务领域里寻求未来的发展机会。有四种形式:市场渗透、市场开发、产品开发、多样化

5、简述有效市场细分的标准。
答案:可衡量性 细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算可实现性 目标细分市场是否易于进入可盈利性 细分市场有足够的需求量和发展潜力,能使企业赢得长期稳定的利润可区分性 不同细分市场的特征可以清楚地加以区分

6、简述理想补缺市场的特征。
答案:1)对主要的市场竞争者不具有吸引力2)具有足够的规模和购买力,使公司能够盈利3)具备一定发展潜力4)本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力5)本公司在顾客中建立了良好的声誉,能够抵御竞争者入侵。

7、简述市场定位的依据及其含义。
答案:属性和特色定位:将产品与其某种特性或某种特色建立联系的定位方法用途或使用场合定位:将产品或品牌与其用途、应用情况或使用场合相联系的定位方法价格和质量定位:将产品或品牌与其价格和质量相联系的定位方法利益定位:将产品与顾客所追求的某种利益相联系的定位方法使用者定位:将产品或品牌与其使用者联系在一起的定位方法

8、简述一体化成长战略的分类,并举例说明。
答案:水平一体化、前向一体化、后向一体化 举例(略)

9、试依据产品的整体概念描述电冰箱产品的五个层次。
答案:核心产品 提供物给顾客带来的基本利益或服务(保鲜食品)基础产品 是核心利益借以实现的形式,又称为形式产品(质量水平、外观特色、式样、品牌、包装等)期望产品 是指期望得到与现有提供物密切相关的一组属性(省电)附加产品 涉及送货、维修、保证、安装、培训、资金融通等产品试题以外的利益或者价值,又称为延伸产品(送货、安装、维修等)潜在产品(在办公室能够遥控家中的电冰箱中的食品解冻)

10、描述消费者在购买汽车的过程中一般要经历的环节,并做简要分析。
答案:需求确认、收集信息、评价方案、购买决策、购后评价

11、简述推销观念和市场营销观念的区别
答案:出发点不同,第一类观念的出发点是产品,第二类是顾客; 目的不同,第一类是把产品销售出去获利,第二类是在满足顾客的过程中获利; 实现的方法和途径不同,第一类是增加生产、加强推销;第二类是组织组织以产品适销对路为核心的整体市场营销活动。( 市场营销观念的基本观点是消费者或用户需要什么产品,企业就应当生产、销售什么产品。)可适当展开论述。

12、“一旦产品进入衰退期,管理人员便无计可施。”试评论之。
答案:企业进入衰退期仍有以下策略:(1)维持和缩小策略;(2)延长生命策略;(3)开发新产品淘汰老产品。

13、有哪几类市场细分变量(消费者市场)?
答案:人口统计细分变量;地理细分;消费心理细分;行为细分

14、选择目标市场的5种基本战略各是什么?
答案:集中单一市场;有选择专门化;市场专门化;产品专门化;覆盖整个市场

15、论述不同营销观念的内容和特征,并分析几种观念的区别和联系。
答案:根据不同营销观念的内容,我们可以把五种营销观念分为两类观念分成两大类:传统营销观念(生产观念、产品观念、推销观念);现代营销观念(市场营销观念、社会市场营销观念)。两种观念的差异表现在:出发点不同,第一类观念的出发点是产品,第二类是顾客; 目的不同,第一类是把产品销售出去获利,第二类是在满足顾客的过程中获利; 实现的方法和途径不同,第一类是增加生产、加强推销;第二类是组织组织以产品适销对路为核心的整体市场营销活动。市场营销观念的基本观点是消费者或用户需要什么产品,企业就应当生产、销售什么产品。可适当展开论述。

16、企业为什么要大力开发新产品?
答案:(1)产品生命周期的理论要求企业不断开发新产品;(2)消费需求的不断变化需要企业不断开发新产品;(3)科学技术的发展推动企业不断开发新产品;(4)市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品

17、简述参照群体对消费者购买行为的影响
答案:(1)为消费者展示新的行为模式和生活方式;(2)影响消费者对产品的态度;(3)促使人们消费行为的一致化

18、企业在进行渠道决策时,一般要考虑那些因素?
答案:竞争者特征、企业特征、产品特征、环境特征、顾客特征。

19、试阐述4Ps与4Cs之间本质差别?
答案:4Ps是指营销组合的4个要素,即产品、价格、渠道和促销。认为,企业只要围绕4P制定灵活的营销组合,产品销售就有了保证。4Cs是指以顾客为中心考虑来营销组合,它包括顾客的需要、成本、便利和沟通。两者的本质差别是:4Ps是以厂商为中心的营销理论;4Cs是以顾客为中心的营销理论。

20、选择目标市场的5种基本战略各是什么?
答案:a.集中单一市场b.有选择专门化c.市场专门化d.产品专门化e.覆盖整个市场

七、综合作业

一、分析题

1、 帕米亚无烟香烟 1998年下半年,美国RJB公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销。但是销售量不理想,再购率很低。

对于大多数人来说,帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”,它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠,香烟中的尼古丁来源于此,尼古丁被耐燃的铝箱纸包裹。这种很难点燃,一般要点三四次,原因是它不像一般香烟那样燃烧,并且不产生烟灰,吸过与没吸过在上无明显区别,价格比普通香烟价格高25%。RJB公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元,它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告,而采用比较复杂的印刷广告(顾客买“帕米亚”时,会同时得到三页文字说明书),还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为:大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应,但随着使用频率和使用时间的增加,最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告利益者非吸烟者个人,而是环境和他人。

RJB公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛,包括:(1)25岁以上,受过良好教育的文雅的吸烟者;(2)试图戒烟和寻求代替品者;(3)吸烟成瘾者;(4)生活富余者;(5)寻求低焦油含量者;(6)老年吸烟者。 来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明:大多数人不喜欢帕米亚香烟,包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说:“我不喜欢帕尔米亚,但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时,我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说:“有时我感到疲劳,但办公室不准吸烟。此时,帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说:“一般情况下,我不会选择它。但长途旅行中为打发时间,我可能会抽帕米亚。”

最后,调查的结果是:60%以上的人不喜欢帕米亚香烟,主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应,40%的人说:在那些不允许冒烟的地方,将把帕米亚作为第二品牌。

问题:

(1)评价RJB公司对帕米亚香烟的目标市场选择,你是否认为帕米亚香烟的目标市场应有突破性的改变?

(2)评价RJB公司营销组合? 如何改进营销组合才能把帕米亚推向成功?

教师释疑:是|目标市场|营销组合|策略|产品|价格|促销|渠道

2、杉杉西服 “杉杉西服”是我国服装行业的知名品牌。其从起步开始就采取了一系列独特的营销策略:先是集中生产技术难度较大、市场相对稳定的男式西服,并将产品定位于国产高档优质品牌;杉杉西服的品牌打响后,在不断提高质量的同时限量生产(年产量控制在35万套左右)并控制向商场发货;在销售渠道选择方面所采取的先是名牌进名店,然后再在闹市区设专卖连锁店;每年广告费的投入约占年销售额的10%;建立有效的销售人员管理制度等。

问题:

(1)试用营销理论分析杉杉西服成功的原因。

(2)定价的方法有哪三种?

(3)一件普通衬衫定价49.8元,一套高档西服定价3800元,试分析这两种商品定价的合理性。

教师释疑:营销策略|成本导向|竞争导向|需求导向|定位不同|心理需求|定价|策略

3、TCL与松下背道而驰的品牌加减法 前不久,继收购德国白色家电品牌施耐德之后,TCL集团又间接收购了美国Govedio公司,TCL计划用这两个品牌分别去开拓欧洲和美国市场。再加之TCL收购并重组乐华彩电,拥有乐华品牌的使用权,TCL旗下已经拥有了TCL、乐华、施耐德和Govedio四个品牌。TCL的品牌战略已经非常明显,即在国内和国际市场上针对不同的营销区域、不同的消费者结构层次积极开展多品牌市场战略。 正当TCL全面实施多品牌战略而“渐入佳境”的时候,另一跨国家电巨头日本松下公司却走上了与TCL相反的道路。7月21日,随着日本松下电器全球第一款Panasonic品牌冰箱在上海的亮相,松下电器(中国)有限公司的新任董事长伊势富一宣布,松下的全球第一品牌正式全面启动。2004年3月起,Panasonic将全面取代National,National将淡出人们的视野。

问题

(1)结合TCL品牌加法分析多品牌战略的优缺点。

(2)你认为松下公司在实行了多年的双品牌战略之后,选择了单一的综合品的原因是什么?

教师释疑:多品牌|战略|提高占有率|分散|增强|综合品牌|优势|劣势

4、 “白加黑”感冒药的沟通策略 1994年,“白加黑”感冒药在启东盖天力的生产车间下线时,市场上的抗感冒药早已是品种繁多,“康泰克”、“帕尔克”、“三九感冒灵”、“康必得”、“感冒通”等占据着各自的市场份额。但是,“白加黑”于1995年上市,仅半年时间,销售额就突破了1.6亿元,占据了全国感冒药市场的16%。盖天力这家小药厂竟然后来居上,使“白加黑”红遍大江南北,成为感冒药市场的主流品牌,的确不同凡响。当时,担任启东盖天力总经理的徐无为,从1992年起就开始了解感冒药的疗效和市场,探索着如何开发新药。这段时间,他经常奔波在第一线。1993年的夏天,他报名参加了一个赴美医药考察团。到美国后,他发现市场上有一种叫“日夜百服宁”的感冒药,不仅名称很特别,而且销售也很火爆。这给他很大的启发。由此,徐无为便有了产品创意和研发的明确思路和方向,并不惜花费重金聘请研究人员研制新感冒药“白加黑”。 “白加黑”把白天服用的片剂做成白色药片,夜服的做成黑色药片。用黑白分明的药片颜色来强化品牌的利益定位,发挥产品颜色的心理功能。患者白天吃白色药片时,看到白色会产生减轻感冒症状的联想;晚上吃黑色药片时,看到黑色会产生安定、沉稳的联想。黑白两色作为药盒外包装的基调。打开药盒,12粒片剂展现眼前,8粒白色药片,4粒黑色药片。黑白分明,一目了然,给人很强的视觉冲击。“白加黑”不仅在同质化极高的感冒药品市场上创造了实实在在的功能性利益的差异化,而且创造了突出的品牌差异化。“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。”不仅易懂易记,还富有韵味。 在广告传播上,更是独具特色。在“白加黑”广告出场时,先是黑白花点瞬间出现在电视机屏幕上,给受众造成一种“电视机出故障了”的错觉,使受众的注意力立刻高度集中。接下来,才是“白加黑”的广告正式登场亮相。高密度、大力度的广告投放,3000多万元的广告费,带来了半年1.6亿元的销售额。

问题

(1)“白加黑”感冒药采用了何种基本竞争战略?

(2)“白加黑”采用了何种广告创意战略?

(3)“白加黑”的广告为什么要把“黑白花点”插在广告之中?有何理论依据可以解释?

教师释疑:差异化|战略|广告|知觉|选择性|定位|优势|劣势

5、金山公司的产品策略 1997年,金山公司总经理雷军在WPS 97未上市前就意识到,只有单一产品是不行的,如果WPS不能对抗微软的WORD,金山的生存就会受到威胁。……1999年,金山公司公布了1631产品计划: 一个办公产品:WPS2000; 六个工具产品:金山词霸、金山网译、金山毒霸…… . 三个娱乐教育产品:逐鹿中原、多多作文…… 一个INTERNET 业务:JOYO 网站。 凭借上述策略,目前金山公司已牢牢站稳了市场。

试问:

(1) 何谓产品线的长度、宽度和关联程度(相关性)?

(2) 结合案例谈谈,金山公司在产品线上采取了哪些策略?

教师释疑:宽度|长度|相关性|扩大产品组合|产品线延伸|向上延伸|向下延伸|双向延伸

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作者: 张老师

从事高等教育自学考试、成人高考教学管理、研究等工作近十年。曾参与相关科目教材编写与审定。主讲《大学语文》、《公共关系学》、《思想道德修养与法律基础》等多门科目,积累了丰富的教学经验,造诣颇深,对考试方向把握游刃有余,极具大家风范!

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